2021年的小家电阵营,业绩分化成了厨房派报忧和客厅派报喜

2021年的小家电阵营,业绩分化成了厨房派报忧和客厅派报喜。
主做厨房小家电的小熊电器,2021年格外落寞——前三季度的23.6亿元营收,还够不上九阳的一根手指头,净利润更是跌去了近一半,只剩下1.89亿元。而成功转型跨国企业的九阳(JS环球生活)去年上半年营收同比上涨近50%,其中清洁电器贡献了近四成营收,成为主要驱动力。
报喜的客厅派还有小家电出口大户新宝股份,去年上半年,新宝股份能够继续保持43.5%的外销增长,原因在于新宝出口了更多的吸尘器。财报显示,公司在吸尘器领域有80余项专利,是中国2020年十大吸尘器ODM出口商。
吸尘清洁的客厅派在报喜,但小熊电器曾作为厨房派掌门人一度风光无两。
当年小熊电器靠着电商流量和成熟供应链的双重红利,用20万元资金创出了百亿市值企业,而梦想源头的酸奶机曾被格兰仕买来做促销赠品用,但小熊就靠着切入细分品类长尾市场的办法,扩品类、扩单品、扩SKU,踩过格兰仕成了线上第四。
只是还没挤进前三,传统电商流量就进入了稳定期,增加SKU能够带来的增量已经有限,同业价格战还已打响。
明明都是小家电,为何厨房派开始内卷,客厅派却活得滋润?

对于眼前的困境,小熊不是没有预料。
小熊的2020年年报里写着:当前小家电处于充分竞争,竞争对手可能通过价格战、广告战、专利战挤占公司的市场份额;另外,线上销售渠道面临更为严峻的挑战。
2021年,小熊电器努力走出低谷的模样正验证了那句“好事不灵坏事灵”。
厨房小家电是小熊电器的主战场,贡献了85%的营收和86.6%的毛利润。而厨电的生意百类齐放,既有煮蛋器、酸奶机这样的低门槛品类——小熊最初选择酸奶机创业,只是因为创始人就凑了20万元初始资金,放到其它产品连模具都做不出来[1]。
但厨电也有无油烟炒锅这样考验品质的品类。苏泊尔在2007年卖身法国小家电巨头SEB集团后,用SEB的技术真经推出第一代无油烟炒锅,才由此打开了局面。
在小家电产业链中,拥有核心研发能力的公司才能占住价值的高地。
前期靠打营销和设计牌就能吃饱的小熊,故事B面就是没能建立起技术壁垒。招股说明书显示,小熊的研发费率不足3%,仅为营销费用率的1/5。小熊电器的400余项专利中,仅有11项属发明专利,其中还有一半的专利属于豆芽机。

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即使小熊电器找来了张艺兴代言,但在小家电市场上也排不上号:小家电的三巨头是美的、九阳、苏泊尔,2021年上半年,三者在小家电市场的线上市占率之和达65%,线下更高达92%。
无论是市占率还是营收,第四名的小熊电器距离“美九苏”都还有很远。但就像小熊电器当年踩着微波炉大佬格兰仕上位那样,低技术门槛的条件下千军万马等着踩过小熊上位。
数据显示,淘系小家电品牌仅在两年间就增加了2000多个,2021年上半年厨电品牌总量达到6511个。
而和门槛一样低的是这行的天花板。市场规模不过270亿,且根据淘数据细分品类规模及销量占比,在淘系小家电的66个细分品类中,超过10亿的品类仅有6个,并且仍以传统的电饭煲、厨房家电配件为主。小熊所擅长的煮蛋器、榨汁机等规模都很小。
拓品,尤其是拓展均价更高的品类成为小熊当下的救命稻草。2021年开始,小熊开始向个护、生活电器市场拓展,例如推出了一款无线手持吸尘器,定价499元,是多功能小电锅的六倍多,但旗舰店销量月不过千,店内卖得最好的还是单价259的空气炸锅和89的绞肉机。
小熊电器还在勤勤恳恳做“品类规划”,有的品牌就搞起了玄学。
从养生壶起家的北鼎走上了另一条路——收场景税。公司围绕养生场景推出了银耳、花草茶等系列周边产品,目前已初见成效。据最新财报,北鼎的非电类周边产品同比大增85%,电器与非电产品的营收占比升至7:3[2]。
小家电的困局里,北鼎的解法洋溢着强烈的本土特色,但国际方案还是得“出厨房,上厅堂”。

卖酸奶机的小熊跌倒了,卖豆浆机的九阳稳坐小家电市场TOP的交椅,但不是靠打豆浆。
九阳曾在2008年凭借着年销千万台的豆浆机成功上市,如今正努力摘掉豆浆机的帽子。在二级市场,它有两个身份:一个是A股的九阳股份,另一个是港股的JS环球生活。
JS环球生活是除了科沃斯、石头之外市值最高的小家电公司,而它们的共同点就是都“打扫卫生”。

JS环球生活脱胎于九阳的一次“蛇吞象”的跨国并购。2017年,九阳在鼎晖资本的助力下,拿下了吸尘器品牌Shark。彼时,Shark正在美国市场如日中天,它刚刚打败戴森登顶第一。
九阳的这一手操作,被认为是从厨房走进客厅的关键一步。
从营收来看,收购Shark后,清洁电器品类占了JS环球生活近四成的营收,其中海外市场占七成。虽说都是小家电,但JS的竞争主场根本就不在国内的厨房小家电,这也是JS和小熊电器的根本区别。
小家电的生意里,厨房有菜香,但客厅却有钱味。
2021年上半年,JS环球生活营收22.4亿美元,净利润同比增长104%至2.18亿美元。乍看净利润数据没比小熊电器高多少,但细看单位就是7倍的差距。更打击人的是,JS环球生活的“打工仔”都比小熊电器赚得多。
刚刚上市的富佳实业是JS环球生活的前五大代工厂之一,2021年前三季度,富佳股份实现营业收入19.02亿元,同比增长34.49%;净利润更是同比涨了78.4%,达到了1.97亿元,比小熊电器还多赚近1000万元。
除了主战场不一样,JS环球生活在生产模式上也走出了一条与小熊截然不同的路径。
JS并非工厂起家,在生产环节采用了OEM代工模式,截至2019年6月,JS公司4157名全职员工里,研发人员占比22%[3]。在JS的前五大代工厂名单里,除了富佳实业,赫然在列的还有莱克电气、科沃斯。
基于这种模式,JS可以把苦活累活交给代工工厂,自己在微笑曲线两端数钱。
自进入中国市场以来,Shark已申请300余项清洁领域的专利,其中有100多项是发明专利。2020年,JS还宣布并购初创AI公司速感科技,补足了扫地机所需的算法能力,为拓宽扫地机市场做足了准备。
清洁电器这般名利双收的好生意,小熊电器也打起了主意,宣称其有望成为新的成长曲线。但靠快消品打法卖小家电的小熊要想做清洁电器,那味就像“完美日记说要做修丽可”。
前者与后者的差距,就是在小家电的生意里,为什么“扫地公司”比“生豆芽的公司”活得更好的答案。

种类繁多的小家电大致上可以划为两类:电动类和电热类。
电动类家电的运行核心是电机,电机技术一定程度上决定了整机的质量和性能。例如吸尘器、吹风机、破壁机、空气净化器等清洁电器都属于电动类小家电。
而电热水壶、养生壶、电饭煲、酸奶机则属于电热类,技术壁垒不高,且核心技术已完成升级,属于成熟品类,想要提价就只能用更贵的塑料、五金等原材料。例如北鼎的原材料成本约为小熊的四倍,售价比小熊的十倍还多[4],但并没有实现基础技术的迭代。
扫地的小家电公司比厨房小家电公司活得更好的原因就在于:电动类小家电比电热类天然更有定价权。
电动类小家电的集大成者可谓是扫地机器人。
扫地机器人一般由四大系统构成:导航、清洁、续航、交互。其中,清洁系统的核心硬件就是电机。换句话说,电机决定了能否扫得干净,在此基础上叠加的导航、续航、交互和自清洁等功能决定了能否扫得聪明。
掌握核心技术的扫地机公司,能够通过产品技术升级来实现更高的溢价——科沃斯旗舰店内最畅销的机型售价5299元,单月销售数是2599元老款扫地机的好几倍。

而电热类小家电,由于技术壁垒不高,生产商在产业链中不具备议价能力,赚的都是辛苦钱。前不久打算冲击IPO的比依电器,主营空气炸锅、空气烤箱等电热类厨电代工业务,2021年上半年受原材料大幅上涨的影响,综合毛利率相比去年大跌了13%[5]。
小熊电器落于低谷的根本原因就是电热类占比更重,且无法通过技术升级推动需求和价格上涨,而均价不足100元的产品还得在线和6000多个品牌大打价格战。
小熊电器起家顺德,那里还是中国家电之都。有句流传就讲,在顺德活过六年的小家电企业至少历经过两场价格战:一是拼多多成立一年后的2016年,那次价格战打了一整年;二是疫情爆发的2020年,外销受影响,产能迅速拉升导致过剩,库存高企到“小家电1年不生产,全国够卖3年”[6]。
从财报来看,小熊电器已经开始调头——电动类家电在总营收和总毛利润中的占比逐年上升,电热类、锅煲类及生活小家电则逐年下降。但这还不是船大能否调头的问题,而是核心技术不是想有就能有。
电机是电动类小家电的平台型技术,掌握这门核心技术需要极大付出。作为少数自研电机的公司,戴森在20多年间豪掷了3.5亿英镑(约合30亿元人民币)用于数字马达的研发和制造,收获了1000余项相关专利。戴森的技术从研发到产品,有些甚至耗费了二十年时间,反观小熊,平均每周研发出两款新品。
前不久获得36亿C轮融资、被誉为是中国戴森的追觅科技,其创始人来自清华大学航空航天专业,是中国最早的四旋翼开发者、三旋翼飞行器发明者。1800名公司人员中,技术占比超70%,每年研发投入超12%。
想当初九阳一路从豆浆机、破壁机做到吸尘器,其本质是一脉相承的“电机”。隔壁的小熊此刻只能望洋兴叹,花20万元做酸奶机,本以为开了个好头,如今却成了掣肘,而这可不是请张艺兴就能解决的问题。

从需求端来看,做清洁电器的公司也理应活得更好:因为顺人性。
酸奶机、面包机、早餐机是Vlog镜头里的精致生活,关掉镜头的现实则是“用了就得洗”。扫地机却可以完全让人不干活,作用等同于一位24小时在线的保洁。
厨房小家电卖生活情趣,而懒着不动才是做人性的生意。
但更现实的原因可能是年轻人捉襟见肘的居住面积:十几平方的卧室容得下一台扫地机器人,两米见方的厨房却装不下太多小家电——更何况厨房还是合租的。


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