微博在2021年取得了强劲的恢复,进一步提升了微博的广告市场预算份额

直播电商、教培等行业广告投放或对微博今年一季度增速产生负面影响。
3月3日,微博(NASDAQ:WB,9898.HK)发布截至2021年12月31日的第四季度及全年财报。2021年净收入为22.6亿美元,同比(较上年同期)增长34%。全年归属于微博的净利润(非美国通用会计准则)为7.19亿美元,同比增长31.23%。摊薄后每股净收益(非美国通用会计准则)为3.08美元,同比增长29.41%。
其中,第四季度净收入为6.16亿美元,同比增长20%,略高于市场预期。四季度归属于微博的净利润(非美国通用会计准则)为1.96亿美元,同比下降8.09%。摊薄后每股净收益(非美国通用会计准则)为0.83美元,同比下降9.78%。
在活跃用户方面,截至四季度末,微博月活跃用户达到5.73亿,同比增长10%。其中移动端月活跃用户占比95%。日活跃用户达到2.49亿,同比增长11%。
截至3月3日美股收盘,微博美股跌0.51%,报27.28美元/股。微博港股报217港元/股,涨1.97%。

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去年广告业务增长33%
微博首席执行官王高飞在晚间的电话会上表示,微博在2021年取得了强劲的恢复,进一步提升了微博的广告市场预算份额,最主要得益于微博流量以及效率提升,以及重点行业营销能力和文化产品竞争力的加强。
广告业务是微博收入的主要组成部分,具体来看,四季度微博广告和营销收入为5.51亿美元,同比增长21%,高于市场预期。其中,不包括阿里巴巴广告收入在内的广告和营销收入为5.05亿美元,同比增长28%。2021年广告和营销收入为19.8亿美元,同比增长33%。不包括阿里巴巴广告收入的广告和营销收入为18.4亿美元,同比增长38%。
财报指出,广告业务在2021年的强劲势头主要归因于在宏观情况下,微博的关键行业客户的广告需求相对弹性;微博更强的销售能力和团队执行力,为客户创造价值;在2020年新冠疫情暴发后广告业务稳健复苏。
在微博社区产品方面,王高飞在电话会上表示,“目前社区业务在微博生态中的重要性越来越高,在去年娱乐业务合规的基础上,四季度我们大幅丰富策划社区品类,加强游戏、体育、校园领域的社区运营投入,并对超话底层架构的升级和调整,以容纳更多的垂类。目前微博日均超话用户的发布量已经占到全平台的比例接近20%。我们在社区上的投入将能促进用户在微博社交粘性和活跃度的进一步提升,并帮助微博在整体社交市场中或者新的市场定位它的增长空间。”
部分行业广告投放或对一季度增速有负面影响
对于今年一季度的展望,王高飞表示,“微博的核心广告行业如说快消、数码、汽车、奢侈品等行业整体的投放增长态势较好。但由于宏观经济与行业监管的外部因素影响等,我们预期部分行业可能对一季度的增速产生部分的负面影响。”
王高飞指出,去年四季度的直播电商受到一些原因,很多原计划在一季度春节期间进行的投放都停止了,而这部分收入在去年一季度占比5%左右。在双减政策下,教培行业在今年一季度的投放也有所影响。除了这两个行业外,其他行业的投放收入预期增速还是在双位数增幅以上。
在游戏战队方面,微博今年也做了一些投资。王高飞表示,“今年我们运营的重心是在市场中比较成熟的游戏赛事上,所以游戏牌照是否新发布对流量不会有什么太大的影响,可能更多影响我们在游戏预算的获取能力。但由于我们在游戏市场的预算占比非常小,因此从目前一季度的情况看,这方面的影响还不大。”
王高飞指出,作为微博流量的一个重头分类,互联网文娱行业从去年下半年进行模式调整,对微博娱乐内容的供给产生了一些负面影响,主要集中于去年的三季度和四季度。“2022年,随着文娱行业逐步从选秀和偶像经济模式调整到目前以作品为核心的生态上,我们会看到整个文娱流量也在逐步的恢复,但是整体流量恢复至去年,预计要到今年的下半年。”
“我们预期微博的社交媒体和社区互动功能,将帮助微博获得更多年轻用户的参与,也帮助我们获得更多的市场份额。”对于2022年产品和运营策略的思路方面,王高飞在电话会上介绍,2022年从三方面提升用户的规模和活跃度。首先从渠道获客维度,会更加关注用户的成本和用户变现之间的平衡。其次从品牌核心竞争力的维度,将继续加强热点和社交的产品运营投入,深化媒体、文娱、游戏、体育合作方的战略合作。同时对超话社区进行产品升级,大幅增加微博心理社区的类型覆盖和用户参与。

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