移动互联网时代,各式各样的手机APP百花齐放

移动互联网时代,各式各样的手机APP百花齐放。据QuestMobile数据显示,2021年上半年,我国移动互联网全网用户的月人均APP使用数量高达26.3个,同比增加1.4个。
红星资本局注意到,在用户经常使用的这些APP中,绝大部分都是“宠着”用户的,比如腾讯游戏、抖音短视频等。它们通常尽可能为用户提供娱乐需求,用户对此乐此不彼,平台自然也赚得“盆满钵满”。
但是,也有一部分APP反其道而行之,反倒是“管着”用户,比如最近刚向港交所递交招股书的线上健身平台Keep。
某种层面上,Keep的商业模式其实是“反人性”的,毕竟人天生就有惰性。对于用户来说,起来运动健身哪有躺着玩游戏、刷短视频舒服。
红星资本局再细看Keep提交的这份招股书,也不难发现,“反人性”的商业模式赚起钱来真没那么容易。

(一)
Keep成立8年
燃烧的不是卡路里,是钱

Keep的诞生,与其创始人王宁的一段自身经历有关。
2014年,快要毕业的王宁想要做些改变,于是开启了自己的减肥计划。“注意饮食+加强运动”让王宁在半年多时间里从180斤瘦到了130斤,这次成功的减肥经验,也让王宁嗅到了线上健身的商业价值。
2015年2月,Keep APP正式上线。上线后4个月,Keep达到了100万的MAU(月活跃用户数),用户主要为一二线城市的年轻群体。
较好的市场反响,也让Keep备受资本追捧。天眼查数据显示,自成立以来,Keep先后完成了8轮融资,最新一轮是2021年1月份完成3.6亿美元F轮融资,由软银愿景基金领投。而在此前几轮融资的股东名单中,不乏高瓴资本、腾讯、时代资本、GGV纪源资本、五源资本、高盛等顶级机构。
再看如今Keep的用户数据,招股书显示,2020年,Keep平均月活跃用户数为2973万,到2021年提升至3436万,2021年三季度的平均月活跃用户数达到最高峰时为4175万。随着Keep用户体量再上一个台阶,据灼识咨询报告显示,2021年Keep已成为中国最大的线上健身平台。
风光的市场占有率背后,自然绕不开互联网企业的常规策略——“烧钱”。

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据招股书显示,2019年、2020年及2021年前三季度,Keep的销售及营销开支分别高达2.96亿元、3.01亿元及8.18亿元,分别占总营收的44.6%、27.3%及70.6%。在巨额的营销开支下,Keep一直没能实现盈利,甚至其亏损额在进一步放大。招股书显示,2019年、2020年度及2021年前三季度,Keep经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元。
在亏损最为巨大的2021年前三季度,净亏损高达6.96亿元,而2020年同期这一数字尚仅为1555万元,同比大幅扩大约4380%。
对于2021年前三季度的巨额亏损,Keep表示:“由于我们对长期盈利能力的信心加强,我们于截至2021年9月30日止九个月策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出,以进一步获取、激活及挽留用户。”
Keep非常直接地承认了自己主动烧钱刺激用户增长这一事实,认为这是要打长期战役的必要一步,同时对于企业未来的长期盈利也充满信心。
但Keep的长期发展,真的能靠持续“烧钱”就能顺利解决吗?
(二)
“反人性”的商业逻辑
留住用户面临巨大挑战

互联网的商业模式,大多绕不过用户层面的“拉新-留存-转化”。Keep烧钱拉新没有错,但更大的挑战在于用户的留存,线上健身平台想要有高用户留存注定是块难啃的骨头。
为什么说线上健身平台用户留存难?
一方面,与微信、抖音这类社交、娱乐平台不同,这些平台都与用户具有强相关性,因此用户通常会每日多次使用;而对于Keep这类线上健身平台来说,大部分健身爱好者只有在打算健身时,才会打开APP,因此使用频次就相对偏低。
另一方面,健身运动需要用户有较强的自制力,克服自身的惰性,因此运动习惯养成较难。这其实也和传统的健身房相似,一般新开一家健身房,通过大肆促销通常能吸引来不少周边居民,但后期能够持续坚持去健身的用户,其实相对较少。
另外,与线下健身房较高的会员费相比,线上健身平台的费用显得相对便宜,这也导致了线上付费用户的“违约成本”很低。方方面面下,都使得线上健身平台很容易被消费者所遗忘。
值得一提的是,为了留住用户,Keep也一直在尝试走社交、社区道路,比如用户可以分享自己的健身动态,平台也会推给用户可能感兴趣的内容。出发点虽好,但用户习惯与用户自觉性之间鸿沟依然很难跨越。

这一点在招股书中也有所体现,招股书显示,2021年一季度~三季度,Keep每季度新增平均月活跃用户数都非常迅猛,到2021年三季度平均月活跃用户数达到创新高的4175.1万。然而这一数据很快在四季度大幅下跌,到四季度仅剩2893.9万,甚至不及2019年和2020年时的最高水平。

或许2021年四季度的平均月活跃用户数骤降,在一定程度与健身的季节性差异有关,但放在全年来看,Keep用户增长出现“困境”依旧凸显。
招股书显示,在2020年,平台月活跃用户数为2973万,同比增长36.56%;2021年为3436万,同比增长仅为15.55%。可以看时,即便是Keep花大力气砸钱搞营销,但2021年的月活跃用户数增长依然乏力。
Keep所面临的“留不住用户”这一问题,也将长期存在。

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